Remuneração por fee

Os sistemas de remuneração por fees já são maioria nos contratos que regem o relacionamento entre os grandes anunciantes e suas agências de publicidade. É o que revela a segunda pesquisa realizada no Brasil pelo Grupo Consultores, que tem sede na Espanha e já exportou sua metodologia para diversos mercados do mundo. Dessa vez, foram ouvidos 350 executivos de empresas anunciantes, responsáveis por administrar orçamentos de R$ 33,5 milhões, em média.

As entrevistas foram feitas entre abril e agosto, a maioria em São Paulo (77%) e no Rio de Janeiro (10%).O avanço da modalidade de fees pode ser verificado na comparação com o levantamento anterior, realizado em 2006 com 278 profissionais de marketing. De lá para cá, o índice de clientes que recorrem ao sistema subiu de 45% para 64,6%; destes, quase metade (47%) disse praticar atualmente o fee mensal.Entretanto, no mesmo período o pagamento por comissões dependentes da veiculação em mídia não foi descartado, mantendo-se estável na casa dos 47% (pequena variação negativa de 47,6% para 47,2%). O modelo híbrido é adotado por 16% dos anunciantes, que estabeleceram contratos mistos com suas agências, baseando-os em fees e em comissões.Outra mudança importante apontada pela pesquisa é o aumento da remuneração variável, praticada atualmente por 16,4% dos clientes ouvidos - o que significa mais que o dobro do índice aferido há dois anos (7%)."Em todo o mundo há uma queda na prática de remunerar as agências de publicidade por comissão, paralelamente ao avanço do sistema de fee. O pagamento por comissão só é dominante nos mercados asiáticos", acrescenta o presidente do Grupo Consultores, César Vacchiano.

O levantamento investigou também como é avaliada a performance do relacionamento entre agências e anunciantes para se chegar aos valores componentes da remuneração variá­vel. Entre os 16,4% dos anunciantes que trabalham com essa modalidade, mais da metade (58,95%) define as quantias a serem pagas às agências a partir de uma avaliação do cumprimento dos objetivos traçados anteriormente pelas duas partes.Já 38,4% relacionam a remuneração variável diretamente aos resultados alcançados pela empresa naquele período, método que Vacchiano considera injusto para as agências. "O desempenho das empresas depende de inúmeros fatores que não estão diretamente ligados ao trabalho das agências", opina.

Além disso, 29,5% dos anunciantes realizam uma avaliação anual dos serviços prestados pela agência e atrelam a isso a remuneração variável.Segundo o Grupo Consultores, a remuneração variável vem evoluindo de maneira exponencial nos Estados Unidos, onde sua incidência era de 17% em 1988, saltou para 30% em 1997 e atingiu 50% neste ano. Esse índice só é superado pelo do Reino Unido, onde o sistema é usado em 56% dos relacionamentos dos anunciantes com suas agências de publicidade. Com índices um pouco acima do brasileiro ainda estão Alemanha (22%), China (20%), França (19%) e Espanha (18%). Abaixo, somente o Japão (8%)."O Brasil está hoje no mesmo patamar de remuneração variável que os Estados Unidos atingiram há 20 anos. Entretanto, vem avançando rapidamente nos últimos anos", observa Graziela Di Giorgi, diretora do Grupo Consultores para o mercado brasileiro.

Veja, a seguir, algumas das principais conclusões da pesquisa, que investigou detalhes dos processos de seleção de agências e as razões que motivam as trocas de parceiras:Critérios de seleção: Os fatores mais determinantes são a criatividade (76,6%), o fato de a agência não atender contas conflitantes com a sua (76,3%) e a transparência nos modelos de remuneração (75,4%).Métodos de escolha: As concorrências são apontadas como principal mecanismo, tendo subido de 75,9%, em 2006, para 85,1%, em 2008, à frente da escolha direta (14,9%), da imposição da matriz externa (13,7%), dos processos intermediados por consultores (11,2%) e da análise de credenciais (7,1%).Sem remuneração: Apesar de muitos dos anunciantes ouvidos considerarem correta a remuneração das agências participantes de concorrências, a maioria (79,3%) não coloca essa premissa em prática. Apenas 16% dizem remunerar as participantes de processos de seleção - índice que é bem maior em outros mercados, como China (29%), Europa (52%) e Estados Unidos (64%).Mesa de compras: Em 6,6% dos casos, o departamento de compras (procurement) das empresas participa das concorrências para a escolha de agências de publicidade.

Após o processo de seleção, a intervenção das áreas de compras nas negociações quanto ao modelo de remuneração chega a 40%.Assédio constante: Os anunciantes dizem ser abordados em média 12,9 vezes por ano por agências interessadas em atender suas contas publicitárias. Desse total, aceita assistir a uma média de 6,6 apresentações por ano. O Grupo Consultores considerou alto o grau de anunciantes que gostam de receber agências e atribui essa prática ao fato de as apresentações serem vistas como consultoria gratuita.Duração dos casamentos: A relação entre anunciante e agência tem durado, em média, 4,8 anos no Brasil.

É um tempo maior que o aferido na China (2,5) e na Espanha (4,3), mas menor que as médias européia (6,4) e norte-americana (6,5).Motivos para mudanças: As principais razões apontadas para a troca de agência foram a falta de criatividade (38,6%), o atendimento ruim (36,9%), a pouca pró-atividade (28%), o não-cumprimento dos prazos (22,6%) e a ausência de transparência na relação (21,1%).Comunicação integrada: A maioria (54%) dos anunciantes preferiria contar com uma única agência capaz de lhes oferecer todas as disciplinas da comunicação, enquanto 45% consideram tal modelo utópico.

Youtube e MGM

O Youtube anunciou nesta segunda-feira, 10, um acordo com os estúdios Metro-Goldwyn-Mayer Studiosm, o MGM, para exibição de filmes e programas de televisão de longa-duração. As primeiras atrações a serem disponibilizadas são a tradicional série American Gladiators e os filmes O Monge à Prova de Balas, Sete Homens e um Destino e Legalmente Loira.Durante a exibição dos filmes haverá a inserção de publicidade, como parte da estratégia de gratuidade. Não é o primeiro acordo do gênero já que, recentemente, a CBS começou a exibir no Youtube episódios de séries antigas, como Star Trek.Com a movimentação, segundo o The New York Times, o site de vídeos se arma para concorrer com o Hulu, que recebeu 6,3 milhões de visitantes em setembro, de acordo com a Nielsen, tem acordo com mais de 100 patrocinadores e a preferência dos executivos de Hollywood.

Festival de Cannes

O Emap, conglomerado de mídia inglês que controla o Festival Internacional de Publicidade de Cannes, oficializa nos próximos dias o lançamento de uma nova competição, a ser incluída no evento a partir do ano que vem. Trata-se do PR Lions, dedicado a premiar cases de relações públicas nas áreas de imagem corporativa, estratégias de uso de mídia e eficácia no relacionamento com diferentes públicos.

Esta será a décima primeira área do festival, cuja edição de 2009 está marcada para acontecer entre os dias 21 e 27 de junho, no sul da França. Apesar das especificidades que envolvem a apresentação de cases da disciplina, o interesse das agências de relações públicas em participar chamou a atenção do presidente do Cannes Lions, Philip Thomas, que bateu o martelo para que a estréia ocorra já no ano que vem.Até o início de dezembro, os representantes do Festival de Cannes espalhados pelo mundo farão suas indicações de nomes para a composição dos júris.

No Brasil, a responsabilidade é do Grupo Estado, onde o trabalho é coordenado pela diretora de multimeios, Isabel Borba.No próximo ano, o País não terá representante na comissão julgadora de Titanium and Integrated Lions, a competição que tem despertado maior cobiça dos concorrentes e cujo seleto grupo de jurados já incluiu três brasileiros: Sérgio Valente (2008), Adriana Cury (2006) e Nizan Guanaes (2005). Em todas as outras dez áreas, incluindo a estreante PR Lions, haverá integrantes brasileiros.

A informação é da coluna Em Pauta da edição 1.334 do jornal Meio & Mensagem, que circula desde o fim de semana com data de capa de 10 de novembro.A entrega oficial dos Leões conquistados pelas agências brasileiras no Festival deste ano será feita de forma diferente pelo Grupo Estado. Ao invés de uma festa, como ocorreu nos últimos anos, o representante brasileiro do Festival de Cannes irá entregar os troféus em visitas a cada uma das agências vencedoras, a partir desta semana.

Por Alexandre Zaghi Lemos

Prêmio Caboré 2008

Vencedora do Grand Prix do Prêmio MaxiMídia Grupo RBS 2008 com ação interativa desenvolvida para a Nextel na revista Exame, a Loducca recebe sua primeira indicação ao Caboré. Em 2007 apresentou bom desempenho no mercado, conquistando grande parte dos clientes prospectados e registrando crescimento de 67% na compra de mídia, de acordo com o ranking Agências & Anunciantes, no qual aparece em 30º lugar (com volume de R$ 109 milhões). Criada em 1995, passou por processo de reestruturação e hoje conta com cerca de 120 funcionários. De propriedade do Grupo ABC e dos sócios Celso Loducca, Guga Ketzer e André Paes Barros, a agência conquistou recentemente a conta da montadora francesa Peugeot - depois de uma concorrência internacional para promover o novo modelo 207 -, além de ter vencido todos os outros processos de concorrência dos quais participou. Também fazem parte de sua carteira de clientes empresas como Bayer, BR Malls, Banco IBI, Bertin e a companhia aérea TAP.

É preto no branco e vice-versa

A Grey de Nova York criou um outdoor em que os candidatos Barack Obama e John McCain aparecem com cor de pele diferente da original, numa mensagem para que o racismo não influencie a decisão do voto dos eleitores dos Estados Unidos nesta terça-feira, 4.

A peça foi criada pelo diretor de criação Tor Myhren, com o slogan "Deixe as questões serem a questão", e foi veiculada em diversos pontos daquela cidade.O outdoor que, segundo seu criador não é politico, traz a preocupação dos democratas sobre o "Efeito Bradley", no qual o ex-prefeito de Los Angeles Tom Bardley, que é negro, concorreu como favorito ao governo da Califórnia em 1982, mas perdeu na abertura das urnas.

As técnicas do outdoor foram utilizadas primeiramente pela Benetton em sua longa campanha United Colors of Benetton, que chegou a mostrar a rainha da Inglaterra e o ator Arnold Schwarzenegger como negros e o diretor de cinema Spike Lee como branco.

Com informações do Brand Republic.

A crise financeira e a contratação nas agências

Com a crise diminuem-se os investimentos e profissionais são demitidos. Algumas agências já anunciaram cortes em seus quadros, como foi o caso da DM9DDB, McCann-Erickson, Hello e Eugenio. Outras como a a holding WPP (que inclui Young & Rubicam, Ogilvy e JWT, entre outras) determinou o congelamento das contratações até que o horizonte se torne mais favorável.

São consideradas solo fértil para as novas contratações a economia do País - hoje bem mais sólida do que no passado recente - e a manutenção do planejamento por parte da maioria dos clientes, pelo menos enquanto não se sabe a intensidade das turbulências externas. Assim, na F/Nazca Saatchi&Saatchi, só na última semana, foram feitas cinco contratações (para as áreas de mídia, criação e atendimento). A conquista da Fit Residencial, empresa que entrou para a carteira da agência em junho, e as contas da Claro e da Skol estão por trás da movimentação. "Não sentimos efeito direto nem indireto da crise", afirma Ivan Marques, sócio-diretor da F/Nazca.

Em Brasília a Fischer América anunciou a chegada de cinco novos profissionais sêniores para o seu escritório, movida pela renovação do contrato com a Caixa Econômica Federal.

VIVO e Seleção até 2015

A VIVO ampliou seu acordo de patrocínio com a Confederação Brasileira de Futebol até 2015. O valor que a operadora paga por ano chega a 15 milhões.

Desde 2005 a VIVO está no uniforme da Seleção Brasileira, onde todos puderam observar na Copa da Alemanha em 2006. Se tivessem conquistado o hexa provavelmente a VIVO teria tido um retorno mais positivo, mas para o presidente da operadora, Roberto Lima, " o patrocínio da Vivo à seleção brasileira é muito mais do que uma simples ação de marketing. É a materialização do envolvimento da empresa com o Brasil e com os milhões de brasileiros, muitos deles nossos clientes, que têm no futebol a afirmação da cultura nacional".

Com isso, a operadora ainda garante diferentes conteúdos desenvolvidos para celular exclusivos aos seus clientes, como um wapsite onde podem conferir os melhores momentos dos jogos, informações sobre os atletas, além da tabela das competições e as últimas informações das equipes. Segundo Ricardo Teixeira, presidente da CBF, "estamos reafirmando uma parceira bem sucedida entre dois líderes em seus setores que , com certeza, vai se ampliar ainda mais nos próximos anos".